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幸福尚城整体营销策划案（二）
作者：寒水石 时间：2006-3-9 字体：[大] [中] [小]
第四部分 价格定略篇
一、价格定位
分析制定价格策略的目的，是为了摆脱同质化产品的牵拌，形成真正具有市场区隔力的产品，让产品的差异化特征在目标受众当中产生巨大反响，从而使项目的运作达到单边收益最大化的目的。
价格定位的策略：本着资金快速回笼，户型不积压的原则，采取稍低于乌市小高层均价的定位，以避免销售周期过长导致风险与成本增加。通过乌鲁木齐市内项目价格构成的分析，选取地段、质素相近、体量相仿的竞争楼盘进行比较，得出本项目的价格界定。
均价确定: 2450元
二、走价策略
二、走价策略
（一）在前期开盘价格推出的基础上，视市场实际反馈的情况，采取分阶段“平开渐进式高走，小额中频提价”（即每月提价10元／M2）的走价策略。
（二）配合各个销售时段的依次展开以及项目在同业市场知名度的逐渐提升，价格会视彼时情况作针对性调升（包括各阶段促销价格的综合调整），以期最后稳健地攀升到预期理想的心理价位，即最后售价达到2700～2800元/m2的价格目标。
（三）走价指导：认购期间客户定购享受内部认购价，内部认购价由每平方优惠100元起，然后以每个月10元的速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增10元，以弥补价损。
三、价格明细表的制定原则
三、价格明细表的制定原则
住宅物业的价格明细制定受产品类型、景观、朝向、楼层等因素的制约，要尽量合理地体现产品的差异，就需要用相关行业及专业的标准来界定：
※房型差异
※楼宇差异
※楼层差异
※朝向差异
※其它差异
（一）房型差异
本项目常规户型设置种类比较齐全，户型配比力求合理性与完善性，故择取两房作为一个价格参照坐标，来拟订针对性的房型价差：
（二）楼层差异
由于新疆独特的地理环境及气候成因，人们对住宅的朝向、通风、采光等条件均十分在意。而本项目统一南北朝向的多层设计使得住宅在上述条件上基本没有优劣区别，所以局部的价格差异应该体现在楼层差异方面。但值得注意的是，一般高层住宅滞销的房源主要在顶层而不是在低层，这与楼层的价差过大，导致顶层价位过高有关，因此在制定价差时注意以小价差为主，使每层的价位离均价不远。
（三）楼宇差异
由于本案由两栋塔楼组成，南侧塔楼与北侧塔楼受采光、景观和心理上的作用，其价差也应有所体现，即同层同位的房型应有价差调整。
价差标准为：
基本保持在10元／M2左右。但东南向价差可以降至为零，北向价差适当拉大。
（四）朝向差异
朝向是楼价的一个重要衡量指标，特别对于高层塔楼，更为敏感。由于本案塔楼单层九户，这就造成严重的朝向与采光问题，而北向的户型受采光等影响，一般客户不能接受，因此单层价差应20~50元左右。
（五）其他因素
除了上述三个方面的主要价差因素外，具体到每个户型，其所处的通风、采光、有无遮档、户型平面的优劣等，都会影响到具体价格的修订，此类因素导致的价格差异的级别宜保持在20～30元／M2之间机动把握。
综合以上因素，本案工作组将另外制定详细的房源报表，报请审批。
第五部分 销售运营篇
一、项目入市姿态
基本格调：现代都市主义：文明、健康、和谐
项目入市姿态暨入市形象对“幸福尚城”整体的品牌弘扬及推广有着举足轻重的意义。专业而系统的包装手段的运用，能够让目标市场提前感受项目所传达的独特的都市文化人居生活方式的魅力，从而切实支撑并提升项目的价格定位。
（一）项目基础系统的包装
在项目基础系统的包装上，建议项目的Logo以经典、传承的现代文化符号或现代人居符号作为标识。
确立项目包装系统的主体背景色调，建议选用能代表现代都市文化内涵与格调的色彩，在各种形式的包装物料上予以体现。
有关项目形象推广的各项主题定位，也应以各种醒目、精致的字体形式固定下来，通过系列现场包装载体及广告运动媒介向外传达。
（二）项目应用系统的包装
项目应用系统的包装包括营销通路包装、卖场形象包装、广告VI导示系统包装三个部分：
1、营销通路包装
营销通路包装主要指引导客户进入营销现场的路径，其主要包括通路组织、地盘包装。
——通路组织
现场施工通路与销售通路应该完全分开，互不影响，便于客户在舒畅的心情下参观卖场及踏勘项目。所以，应当保证施工机械、物料由单独的路口进出，弱化因工地施工形象凌乱而产生的负面影响。
——地盘包装
■工地围墙
本项目和田街沿线围墙，可以作为宣传项目品牌形象最直接的展示窗口。拟将现代都市写意生活的场景图画喷绘于围墙之上，再配以大幅字体的广告传播口号，局部特殊造型的Logo，来烘托出现场整体浓郁氛围，并可通过加设灯光的处理，妆点夜间景致。
■主入口包装
提前竖立幸福尚城巨型风水石，如有可能，在今年11月份以前先行完成主入口大门以的营造。
2、卖场形象的包装
售楼处内用文化墙来渲染项目的现代都市简约派风格主题。
——营销中心室内设计
营销中心面积拟定在200M2左右，在设计风格上，力求凸显现代、时尚、简约人文居家的风格与特征。通过一系列文化设计元素的专业化整合以及包装，全面呈现现代都市生活的多彩与多元。
■功能分布
整个营销中心按看楼流程，分别设置如下区域：
模型展示区：项目整体模型1个、分户模型共9个；
业管中心：接待台背板，设电话、电脑接驳口，实行电脑化管理；
洽谈区：包括洽谈桌、洽谈椅共10套，用于销售人员与客户洽谈等活动；
音像放送区：用于组织营销促进活动和电视展示；
资料索取台（架）：放置所有销售用资料，位置要接近接待台及售楼处入口，方便客户与销售人员自行取用；
签约区：与洽谈区相连，包括签约桌、签约椅，用于与客户签定认购书、合同等法律文契；
销售职能房：财务室、销售办公室及储藏室。财务室面积范围，设两张办公台、接待沙发、资料柜、保险柜，预留电脑、电话；销售办公室面积范围，办公台、接待沙发、资料柜、复印机、小型会议区、电话接驳位；储藏室面积范围，设壁柜，储放销售资料；
员工更衣室：分设男女更衣室，设置在隐蔽部位，设壁挂式更衣柜；
——营销中心导示系统
主要包括销售现场内外用以标识各区域及示范单位的标识牌。其中专门设计制作：
※室内形象墙（上配主文案及配图）
※室内展板、看板（拟规划成六部分文案）
※室内挂旗（配简洁文案）
※室内悬幅（精美色调及文案配合）
3、广告VI导示系统的包装
——户外广告导示牌
在黄河路入口（与吐鲁番路交汇）处、五一路到和田街交汇处，吐鲁番路和和田街交汇处关键性节点，设计制作醒目美观的广告导示牌，尺寸可考虑5×8M，由此对慕名前来踏勘的人流起到有效指引及对项目形象长期推广的综合作用。
——双面迎风旗或喷绘昭示布
在沿吐鲁番路、和田街、五一路路段，设置双面迎风旗或喷绘昭示布，以有效渲染地盘周边的售盘气氛。
——大型条幅、横幅
在项目楼体上悬挂大型条幅或横幅（具体尺寸需视彼时楼体高度而确定），昭示项目名称，发布推盘信息，传达居家理念，表述人文关怀。（此项在主体起来后使用）
——升空气球、气囊拱门及花卉、地毯
在社区主入口处悬放2个彩色升空气球，在营销中心门口设置红色气囊拱门，并于进入中心10米左右通路铺设迎宾地毯，两边放置鲜艳的四季花篮、盆景植物。
（此一现场点缀举措主要针对公开发售期）
——营销中心门口
营销中心门口设立体现公司司标、营销理念的精神堡垒，可设计制作成昼夜环状灯箱形式。
二、销售前期准备工作
（一）销售物料的准备
销售物料主要包括办公事务系统、宣传物料、交通工具包装、礼品设计制作等。
办公事务系统
主要指现场销售人员所使用的各类销售用具，含名片、工作牌、信封、信笺、便笺纸、饮用水杯等。
另有各类销售资料设计，包括档案袋、手提资料袋、置业计划单、认购协议书等。
这些物品的设计应继续前述一贯的风格，以突出表现现代都市文化人居诉求为第一主旨，与项目整体品牌形象推广保持一致。
现场销售人员服装也以现代都市风情服装款式为主，配夏、秋两季制服。
宣传物料
■楼书
主要展示项目基本情况，包括项目简介、区域综述、发展商背景、文化内涵、形象推广、景观园林设计、产品设计、市政配套、智能化设施等。
■户型手册
建议户型采用插页的形式和楼书结合起来使用。
■VCD项目介绍碟
用于在营销中心播放，片长约15～20分钟，整体介绍项目位置、社区规划、建筑规划、环境园艺、规划特色以及综合阐述新疆第一现代都市主义实用型户型地产的定位、功能及内涵，亦可制作成电子楼书在各展销点派发。
促销礼品
相关系列促销期派赠小礼品的制作筹备有助增强与意向客户群体之间的互动关联。
（二）销售人力队伍的准备
营销中心现场拟安排8～10名专业地产销售精英，另配10名左右的项目促销员分往乌鲁木齐、地州等各分销点定期驻守。以此来组成方阵容齐整的专职坐销及行销团队。
其销售人员遴选招募的原则除学历、学识考量以外，应更注重个人形象、仪容仪态、经验谈吐、应变能力及良好的心理素质。要以物色“实战型”的销售专才为最重要的参照依据。
（三）销售培训计划
整体专业化、系统化的销售培训将囊括以下内容：
1、地产专业知识、法律法规的熟知了解；
2、现场《百问百答》的深度演练；
3、现场接待接听、跟踪拜访演示；
4、人员阶段性考虑择优上岗；
三、销售阶段及进度控制
（一）销售阶段
本司将整体销售过程分为以下五个阶段：
■内部认购期
■公开发售期
■强势销售期
■持续销售期
■尾盘促销期
（二）销售进度（一期）
销售阶段 销售时间段 相应工程进度 阶段性销售率 累积销售率
内部认购期
（认筹期） 八个月
含春节假期 三通一平
桩基础工程
地下室工程 — —
公开发售期 一个月 主体工程 35％ 35％
强势销售期 三个月 室外配套工程
项目竣工验收 22％ 57％
持续销售期 三个月 项目入伙 28％ 85％
尾盘促销期 二个月 — 13～15％ 98～100％
注：详情请参见销售进度控制表
说明：
1、根据乌鲁木齐未来两年的市场竞争环境情况，我们拟定本项目从一期接受预订（2005年8月）至二期扫尾期（2006年12月）结束先后共计17个月；
2、一期内部认购期间，可以利用先定先选①和优惠优惠递减②的方式来累积潜在客户，以确保开盘时的人气及后期的销售进度；
3、为确保项目能顺利抢滩乌鲁木齐市场，工程方面要确保开盘前售楼处、看楼通道、样板房等形象工程的完工；
4、通过市场调查，与本项目同期开工的还有周边的几个项目，所以在一期内部认购期间必须通过软文来炒作项目的概念，以此取得市场的广泛认同，抢占市场先机。
注：
①先定先选：即在内部认购期间，请意向客户交定金后挑选自己满意的楼层和户型。
②优惠递减：认购期间客户缴纳定金（房款20%~30%），但享受内部认购价，而内部认购价由每平方100元起，然后以每个月10元的速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增10元，以弥补价损。
1、根据乌鲁木齐未来两年的市场竞争环境情况，我们拟定本项目从一期接受预订（2005年8月）至二期扫尾期（2006年12月）结束先后共计17个月；
2、一期内部认购期间，可以利用先定先选①和优惠优惠递减②的方式来累积潜在客户，以确保开盘时的人气及后期的销售进度；
3、为确保项目能顺利抢滩乌鲁木齐市场，工程方面要确保开盘前售楼处、看楼通道、样板房等形象工程的完工；
4、通过市场调查，与本项目同期开工的还有周边的几个项目，所以在一期内部认购期间必须通过软文来炒作项目的概念，以此取得市场的广泛认同，抢占市场先机。
注：
①先定先选：即在内部认购期间，请意向客户交定金后挑选自己满意的楼层和户型。
②优惠递减：认购期间客户缴纳定金（房款20%~30%），但享受内部认购价，而内部认购价由每平方100元起，然后以每个月10元的速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增10元，以弥补价损。
四、销售阶段性工作安排
（一）内部认购期
■选择销控户型进行市场初探；
■检验目标市场对项目品牌的初步认知；
■入市价格在同业市场的真实评估；
■累积先期宝贵的购房人气；
（二）公开发售期
■认筹客户的签约促进，准业主向真业主的身份转换工作；
■通过市场初探，对到访客户进行系统归类分析，调整相应定位；
■逐步提升销售均价，强势推出主力户型；
■借助各项软、硬媒介手段实施整合推广，创造全疆热点效应，将项目全面推向市场；
（三）强势销售期
■各楼层户型全面放开，持续稳健提升销售价格；
■利用工程形象进度的推进，结合主力媒体的传播效应，顺势推出系列促销活动，进一步激发潜在市场的购买欲望；
■将项目整行销售顺利带入持销期；
（四）持续销售期
■充分利用工程形象及文化景观形象的开放式展示，加强对目标市场传播推广的力度；
■凭借媒介联动，穿插各项不定期的针对性促销活动，最大限度地网罗市场空间；
■通过理性攀升，将销售均价拉高至理想预期价位；
（五）尾盘促销期
■主要结合策略性促销，匹配相关优惠折让或优惠馈赠手段，重点突出潜在市场领域；
■利用现场文化人居品味谐趣盎然的实景效果，营造现场浓郁的生活气息，来敦促目标客户下定签约；
■全面成功地完成项目最后的清盘冲刺工作；
综上所述，项目整体销售进度过程，各个阶段环节均处于紧密衔接的状态。在此执行过程中，以项目总领的品牌形象推广为导航，步步为营，节节攀升，稳健有序地逐步提升销售价格。
整个销控过程，必须严格地把握彼时市场的行情动态，谨遵既定的销售进度计划与节奏，预留营销方案思路上的调整性手段策略，及时化解销售瓶颈期的阻滞节点，最终顺利确保项目全程市场化的成功运作，确保项目单边收益最大化的实现。
请按电子邮箱联系。或QQ：329652761 电子邮件：yin000001@sohu.com